Методы стимулирования сбыта услуг

Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование поку ательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время. Обобщим и классифицируем основные средства стимулирования продаж и проком ентируем возможные варианты их при енения.

Автор: Валентин Михайлович Янчeнкo, кандидат > хнических наук, заведующий кафедрой менедж ента НОУ Санкт-Петербургского института стоматологии, директор по развитию группы МЕДИ.

Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование поку ательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.

Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если ком ании необходимо:

  • быстро увеличить объем продаж;
  • вывести на рынок новую услугу (или ком анию/бренд и т. д.);
  • увеличить эффективность рекламных ком уникаций при фиксированном объеме рекламного бюдж та;
  • «освежить» поку ательский интерес к своим услугам/ком ании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).

В зависимости от > хники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть:

  • осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
  • разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с ком онентами рекламных ком уникаций;
  • формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
  • увеличение вероятности импульсных сделок;
  • сокращение времени на поиск информации и при ятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.

С другой стороны, следует понимать, что стимулирование и еет и ряд недостатков:

  • результат стимулирования краткосрочен;
  • оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;
  • ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на и идж ком ании, причем этот результат краткосрочным не будет;
  • стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной при ыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.

К средствам стимулирования сбыта услуг при егает большинство крупных ком аний. Этому способствует ряд факторов:

  • ком ании воспри имают стимулировани как эффективное средство сбыта;
  • все больше менедж ров овладевают средствами стимулирования сбыта;
  • руководство усиливает давление на менедж ров, требуя обеспечить рост объемов продаж;
  • конкуренты зани аются деятельностью по стимулированию сбыта; • эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;
  • присутствует фактор сезонности в спросе на услуги.

В приводимой далее таблице 1 выполнено обобщение средств стимулирования, сведены воедино классификации Котлера, Ксарделя, Бергмана и Эванса. Мы приведем здесь те и них, которые при енимы для сервисной ком ании, и проком ентируем возможные варианты их при енения.

Таблица 1. Средства стимулирования.

Средства стимулирования сбыта Характеристика Ком ентарии При енимость для сервисных ком аний
Образцы продукта Это предложение продукта потребителям бесплатно или «на пробу». Образцы могут разносить по при ципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару Считается самым эффективным и дорогим способом представления продукта Более при еним к товарам, нежели к услугам. Тем не менее, возможен вариант пробной услуги (услуга дискретна), например пробное занятие в фитнес-клубе, чтобы клиент ощутил уровень профессионализма тренера и уровень сервиса
Купоны Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную скидку при поку ке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления Могут быть эффективными для стимулирования сбыта:

• уж зрелого марочного продукта;

• для поощрения потребителей опробовать новинку

Полностью при енимы, дают хорошие результаты и у первичных, и у постоянных клиентов. Способствуют дистрибуции услуг в диверсифицированных ком аниях между направлениями, а также добровольной дистрибуции в среде клиентов
У аковки по льготной цене Предложение потребителю определенной эконо ии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на у аковке товара. Это может быть:

• упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене одной);

• упаковка-ком лект, когда продается набор и сопутствующих товаров

Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов) По сути ценовые акции — снижение цен на отдельные услуги или продажа ком лекса услуг (например, «прическа + визаж + маникюр»). Эффективный быстродействующий способ, может быть направлен на привлечение первичных клиентов (ком лекс услуг) и на услуги, которые в отдельности продаются лохо
Премия Это продукт, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за поку ку другого товара Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассорти ент и предлагают новый товар. Кроме того, потребитель любит получать подарки (особенно от >ирм, распространяющих марочные товары) Для сферы услуг симпатичен, так как позволяет и старую услугу продать, и новую «продегустировать»
Сувениры Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напо инать клиенту о >ирме, ее товарах

При еним полностью, реко ендован всем без исключения. К сожалению, эффективность проследить крайне трудно, приходится полагаться на чуж й опыт. Для крупных ком аний и сетей — правило хорошего тона
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи Представление товара, >ирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются роизводителями Стимулируют импульсивные поку ки Для сферы услуг в целом малопри еним. Возможен вариант распространения полигра>ических материалов (информационные стойки) по услугам в офисах ком аний
Конкурсы Потребители должны что-то представить на конкурс, например рекламный слоган, рогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее и них. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и др. Развлечение в процессе потребления При грамотной организации может быть полезен и эффективен. Реко ендуется тщательно оценить эффективность, так как зачастую то, что потребители хорошо провели время, никак не сказывается на объемах продаж. При енимость в основном сосредоточена в области имидж . Хорошо работает в акциях, связанных с детьми
Лотереи Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем и множества, от >частника не требуется специальных знаний Целесообразно использовать в почтовой рекламе Ограниченно при енимы для сферы услуг, если не забывать о том, что в высокодоходных сегментах при енять невежливо, а в отдельных областях, например в медицине или образовани , недопустимо по моральным соображениям. Лотереи скомпрометировали себя низкой результативностью, негативное отношение к лотерее может быть перенесено на ком анию и негативно сказаться на и идж
Предельный срок Предложение может оставаться в силе только до определенного момента,побуж ает клиента быстро при ять решение Очень важна своевременная доставка рекламного обращения Полезный и эффективный для сервисных ком аний всех форм и разм ров способ. Хорошо сочетается с ценовыми акциями
Альтернатива по при ципу «Да-Нет» Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет:

• этикетка со словами «Да-Нет», которая наклеивается на бланк заказа;

• слово «Да» печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово «Нет» — маленькими черными буквами

Способ, малопри енимый для солидных сервисных ком аний, как и лотерея. Может быть эффективным для детских и подростковых аудиторий (SMS-акции и пр.)
Отрицательный ответ Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ Способ, непри енимый для сферы услуг, как и лотерея
Бесплатное всту ление в клуб Член клуба обязуется в определенные сроки поку ать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.

Для сферы услуг целесообразно при енение в адаптированной форме, учитывающей >пецифику услуги. Могут быть выражены в дисконтных системах и рограммах лояльности («Карта постоянного клиента», «чековые книжки»)
Привлечение друга-клиента Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в поку ке одного из своих знакомых

В заключение несколько слов о рограммах лояльности клиентов, которые должны быть включены в планы маркетинга практически любой сервисной ком ании, заботящейся о своем завтрашнем дне. Программа лояльности подразумевает формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между ком анией и клиентом. Трудно сформулировать все методы и формы работы, при енимые в этой области. Программы лояльности — широчайший простор для творчества и активности сотрудников ком ании, причем не только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения.

Основой для любой рограммы лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспри имаемая как таковая) активность ком ании, направленная в его адрес. Наи олее распространенными ком онентами рограмм лояльности являются:

  • поздравления клиентов с общими (Новый год и т. д.) и личными раздниками (дни рождения, свадьбы, юбилеи);
  • обеспечение клиентов информацией о новых услугах или ценовых акциях в соответствии с их интересами;
  • система при лашения клиентов на проводимые ком анией акции, программы по пост-взаимодействию;
  • реализация методов стимулирования с вовлечением постоянных клиентов;
  • индивидуализированные системы оплаты услуг.

Список можно продолжить. Однако важным является уместность и тактичность во взаимоотношениях. Отсюда высокие требования к уровню программ лояльности и к подготовке контактного персонала, участвующего в их реализации.

Источник: http://www.elitarium.ru/